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京東金融的四年追擊路程 從誕生到經歷母體脫殼

2018-01-12 09:57:28 鈦媒體  蔡鵬程
圖片來源@視覺中國
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  鈦媒體註:京東在2015年正式提出了“金融科技”的金融業務戰略思路;三年後,站在2018年伊始的時間節點上回看,業界看到的是京東的遠見——京東金融不是起步最早的,卻是最早認清楚金融業務本質的;金融業務上謀篇已久的阿裏、騰訊等巨頭也繼京東金融之後不約而同同選擇了“轉身”,從服務C端用戶轉向服務金融機構。

  在巨頭林立的金融版圖中,京東金融堪比半路殺出的“程咬金”。京東在金融業務上的進擊,代表著積累了十三年的京東正逐步走出原有體系、利用自身積累的技術優勢提供服務;更為重要的是,TA 還承載著劉強東的“AI 夢”。

  那麽,靜水之下,京東金融從誕生到經歷母體脫殼,背後經歷了怎樣的自我剖解?京東金融的十大業務板塊之間將如何實現協同?鈦媒體為你獨家詳細解讀不為人知的京東金融誕生歷程:

  “這個活讓我去做,你有什麽要求?這個要求得說清楚,不然我沒法做。”2013年10月16日,美國曼哈頓,坐在副駕駛位置上的陳生強向身旁的駕駛員問了這樣一個問題。彼時,他剛從這位駕駛員手裏接了一個新任務——把金融業務做起來。

  這位駕駛員正是京東集團CEO劉強東。

  劉強東向一旁的陳生強提了兩點要求:“第一,要去做最苦最累的活,這是最有價值的事情;第二,如果有100塊錢可賺,賺70塊就可以了,留下30塊讓利給上遊供應商或者客戶,實在讓不出去就給團隊發獎金,反正你只能賺70塊錢。”

  四年之後的2017年,京東13歲、京東金融4歲。同年8月,京東金融作為一家獨立公司正式從大集團正式拆分,陳生強也早已從京東的首席財務官轉型為京東金融CEO。

  2016年1月,京東金融曾獲得來自紅杉中國、中國太平以及嘉實投資三家機構領投的66.5億元人民幣融資。

  按照此融資後的估值,京東金融已成為當時繼螞蟻金服、陸金所之後估值最高的互聯網金融機構;而根據業界估算,拆分後的京東金融估值接近600億人民幣。

  劉強東對於京東金融的期待是顯然易見的。在2017年開年大會的演講上,劉強東有接近一半的篇幅在描述他的金融版圖,也正是在那個場合上,他給京東金融定了個宏大的目標,“成為全球金融科技公司TOP 3”。

去年末劉強東和王興在烏鎮組的那場“東興飯局”上,陳生強位列其中
  去年末劉強東和王興在烏鎮組的那場“東興飯局”上,陳生強位列其中

  梳理京東金融的業務線可以發現,這個原是京東內部的創業項目至今已發展出十大業務板塊——供應鏈金融、消費金融、眾籌、財富管理、支付、保險、證券、農村金融、金融科技以及海外業務,在公司金融和消費者金融進行雙重布局,並且著力發展金融科技。

  據接近京東金融人士透露,2016年,京東金融交易總額和營業收入的復合增長率超過100%, 2017年業依然保持類似的增速,並計劃在三、四年後上市。1月11日,劉強東發出內部郵件中稱,京東金融在2017年實現了單季盈利。在2015年的一篇深度報道中,鈦媒體曾對彼時剛剛從支付寶拆分而出的螞蟻金服展開深度梳理和剖析,如今,又一位電商巨頭孵化的金融公司初出茅廬,開始以獨當一面的姿態面對世人。

  阿裏巴巴的螞蟻已成“巨獸”,京東金融又前途幾何?

京東金融業務線
京東金融業務線

  從供應鏈金融出發

  太陽底下無新事。

  作為電商系進軍金融行業的典型案例,京東金融的故事與京東商城密不可分。回顧京東金融的萌芽時期,供應鏈金融業務是繞不開的話題,同時也是京東金融的起家業務。

  2013年6月,時任京東財務部運營總監的王琳成了陳生強拉來的首個“助手”。王琳曾任職聯想,熟諳3C類企業的供應鏈運作,他的首個任務正是與此相關——為京東商城的商戶們提供融資的供應鏈金融服務。

  對於銀行來說,大客戶的保理業務和信貸業務占據了很大一部分業務,中小客戶貸款並不夠通暢。那些在銀行難以貸到資金的商戶是京東金融眼裏的機會。

  既然京東以電商起家,擁有大量的生產、采購和物流數據。王琳想到通過數據化的風控方式,利用供應商在京東平臺上清晰可見的流水及運營狀況進行分析,盡量在控制風險的同時,縮短放款時間。

  按照這一邏輯,京東金融推出了自己的第一個產品“京保貝”,向自營品類的供應商提供融資。利用結算節點轉化率、退貨率、庫存和商品等數據來量化單筆應收賬款風險,利用池融資模型實現對客戶的統一額度管理。實現了即時放款,按日計息,隨借隨還,單筆融資從萬元到上億元不等,滿足不同規模企業的融資需要。

  此後,2014年10月,“京小貸”上線,這是開放給京東平臺上第三方賣家的信用貸款,解決第三方賣家短期資金緊張問題。

此外,京東金融推出業內首個數據化的質押融資產品——動產融資(即物流金融),企業可以以自有動產(通常為企業具有所有權的貨物)為質押向京東金融申請融資。

  此外,京東金融推出業內首個數據化的質押融資產品——動產融資(即物流金融),企業可以以自有動產(通常為企業具有所有權的貨物)為質押向京東金融申請融資。

  以上三大產品形成了供應鏈業務的基礎構架。此外,京東企業金融還推出了企業定制信用支付產品“企業金采”、企業理財產品“企業金庫”、企業信用產品“藍鯨征信”等。

  從目前京東金融的收入結構來看,供應鏈金融是其主力業務。京東集團2016年財報顯示,截止2016年末,京東金融的供應鏈融資的期末余額為116億元,同比增速為90%。

  羅永浩的錘子科技是京東金融在該領域合作的典型案例。2017年末,羅永浩在堅果 Pro 2 的發布會上特意感謝了所有的合作夥伴,其中就提到京東金融。羅永浩表示,“過去的生產以及堅果pro2的順利產出都和京東金融在供應鏈金融方面所給的大力協助是分不開的。”

  根據京東金融向鈦媒體展示的供應鏈金融業務的最新成績單:其累計服務超過20萬中小微企業,累計放款額5000億。

  白條突圍

  繼B端商戶之後,C端消費者的消費信貸需求也隨著進入了陳生強的視野。

  就在王琳負責供應鏈金融之後不久,陳生強又挖來了做消費信貸業務風控管理的許淩,這位日後的“白條之父”曾在工行總行、荷蘭銀行中國總部等機構信用卡中心任職。

  從業務本質上來說,京東白條是一項面對個人消費者的“先消費後付款”的信用賒購消費金融業務。用戶在填寫姓名、身份證號碼、銀行卡信息、聯系地址、手機號等申請材料後即有機會激活白條。京東首先會對用戶在京東上的消費記錄、配送信息、退貨信息、購物評價等數據進行風險評級,每個成功激活用戶將獲得相應的信用額度。

白條分期付款服務費用標準
白條分期付款服務費用標準

  2013年11月,京東白條正式立項,次年2月14日正式上線,成為中國第一款互聯網消費金融產品。彼時,螞蟻金服的同類型產品“花唄”還未誕生,處於競品真空期的白條推出後,市場需求超出了許淩的預期。

  當年的數據顯示,用戶在使用白條後,月訂單數量增長了33%,月消費金額增長了58%。在白條用戶中,有55%使用了分期付款服務,分期付款的商品客單價(用戶的平均購買金額)比非白條客戶的客單價高了50%。

  事實上,作為一家電商巨頭,京東一開始並不擅長通過大數據實現金融風控。為此,陳生強還去美國進行考察,考察對象是名為 ZestFinance 的一家金融科技公司。這家公司於 2009 年 9 月成立於洛杉磯,創始人 Douglas Merrill 和 Shawn Budde 分別曾是谷歌(Google)的前副總裁和 Capital One的前信貸部高級主管。

  ZestFinance 的優勢正在於大數據風控,其征信系統利用了上千種來源於第三方的數據,比如水、電、煤賬單,電話賬單,房屋租賃信息。通過數據分析,為那些用傳統方法無法征信的人群提供信用評估服務,同時提高信用評估體系的效率。

  這款與信用卡功能非常相似的產品的火爆引起了銀行的關註,並且在業內引起了爭議。

  2015年,招行和光大銀行(601818,股吧)等先後關閉了京東白條的信用卡還款通道。招行的理由是信用卡本質是先消費、後還款的小額信貸工具,白條業務涉嫌“以貸還貸”;而京東金融則認為白條的本質是“信用賒銷”,白條只是消費者作為買方與賣方京東之間的買賣關系憑證,消費者可以通過這一憑證延期付款。

  此後,京東金融開始更多考慮和銀行合作發展業務。

  中信銀行(601998,股吧)在京東金融的變革中成了首個“吃螃蟹”的人,這種新的遊戲玩法立即顯示出了效率優勢。2015年8月27日,京東金融和中信銀行合作推出小白卡,上線100天內申請人數就超過了100萬,效率比傳統渠道高出10倍以上,在線申請的核準率提高了2到3倍。

  目前,白條正在走出京東體系,延伸到了旅遊、租房、裝修、教育、汽車、婚慶到醫美等大眾消費場景。不同領域的產品設計上大同小異,都是通過相應的產品實現先購買後付款的信用支付效果。

  白條在京東的交易平臺上一直保持著高速增長。以近兩年的“618大促”為例,白條產品顯示了強大的黏性,以2017年大促前六小時通過白條產生的交易額,就已超過上一年大促全天的交易額。

  2017年京東的白條業務側重在拓展外部場景,這一年,京東金融相繼與中信銀行、民生銀行(600016,股吧)、華夏銀行(600015,股吧)、上海銀行、北京農商銀行等多家銀行合作推出11張聯名卡產品;此外,同銀聯合作的聯名賬戶“白條閃付”,如今已經鋪到了大量的銀聯閃付POS機,覆蓋了全國800多線下商戶——白條這個誕生在 5 年前的“新物種”,已經從京東體系內走出去,滲透到更多的商城外部場景。

  對於京東金融來說,白條成了留住用戶的入口。畢竟京東金融在在線支付領域並不占據優勢,京東金融借此實現了面向C端的戰略突圍。

  反攻支付

  對於京東來說,即便再遺憾也仍然要直面這項重大的“錯過”——支付業務。“這十年的時間,我錯過的就是支付,京東的支付沒有變成老百姓(603883,股吧)用的最多的支付工具。”2016年末,劉強東曾如此袒露心跡。

  同一時期,“白條之父”許淩開始執掌京東集團的支付業務。

  這之前的一段歷史值得回溯:京東曾從2007年10月開始啟用支付寶,但在2011年5月,劉強東則宣布因為手續費問題,取消了京東與支付寶的合作。彼時騰訊尚未入股京東,劉強東顯然對於支付巨頭的“侵入”心存忌憚。

  2012年10月,京東集團收購第三方支付公司“網銀在線”,進入在線支付業務,但支付寶彼時已成為中國在線支付領域的通用平臺,而近年來騰訊系微信支付的崛起更讓在線支付市場幾乎被這兩大巨頭壟斷。

  與一些支付巨頭繞開銀聯的“四方模式”和銀行直連不同,京東金融選擇的突圍方式是擁抱銀聯。

  2017年1月4日,中國銀聯與京東金融簽署戰略合作協議,並表示將在移動支付產品創新、聯名卡、大數據應用、農村金融、國際業務等八大項領域展開深度合作,而最容易落地和最先落地的就是支付。

2017年1月4日,京東金融與中國銀聯達成合作
2017年1月4日,京東金融與中國銀聯達成合作

  許淩在合作公布當天對外表示,“支付是橫豎不能放棄的。”

  在市場策略的選擇上許淩顯得頗為直接,“過去我們不會砸錢擴市場,因為在產品還不成熟的時候,花錢砸市場只能帶來大量的客戶投訴。但是現在,我們認為時機已經到了。”

  而早在2016年9月,京東金融與銀行及各家銀行已經合作完成了一次支付創新實驗——上線了白條閃付(NFC支付)。具體而言,在這次京東金融與銀行、銀聯的三方合作中,銀行在中間起授權開通二類賬戶,並充當通道角色;京東金融負責對用戶的授信審核和真實授信,其提供風控審核和資金下放;銀聯則主要負責清算。

  有銀行從業人士對此評論:快速切入線下市場的最好模式就是與銀聯合作,利用銀聯全國的POS終端渠道開展消費金融的線下支付,是互聯網公司最好的選擇。

  而目前銀聯全國的POS終端僅受理和識別來自成員銀行的借記卡或者貸記卡,故互聯網消費金融需借助銀行賬戶的角色/定位,便可順利切入銀聯線下渠道。

  而在2017年7月19日,與銀聯簽署戰略合作半年後,京東閃付上線,大規模進軍線下支付市場。

  這一模式是由北京銀聯和京東金融合作,除了接入京東商城線上場景外,目前該產品可在銀聯境內超過1000萬臺活躍POS的終端受理,用戶可以使用支持NFC功能的手機實現“一刷即付”。

  而這幾乎也是一次敵人的敵人即是朋友的合作。在移動支付領域,銀聯線下覆蓋能力尚具備明顯優勢,而京東在線上流量具備優勢,但線下場景則覆蓋不足。雙方一拍即合。

  對於京東金融來說,其利用銀聯pos終端只受理和識別成員銀行借記卡或貸記卡的特點,從線上走向線下,拓展了線下消費場景,同時也為保險理財等財富管理業務引入了潛在用戶;而對於銀行來說,又可以拓展客群。這似乎是一個雙贏的合作。

  在此時,支付對於京東金融的意義也不僅限於快捷支付,白條所具備的信用支付、京東小金庫具備的理財余額支付都已與快捷支付打通。

  這與從支付寶——螞蟻金服的進化脈絡有一定的類似之處。

  回顧在京東支付“失落”的幾年時間內,移動支付已經完成了從入口向生態圈的演變。

  行業巨頭支付寶正是在這段時間內實現了令人矚目的轉變,通過支付寶這一巨大的流量入口,螞蟻金服開發出了理財服務、小微貸款、芝麻信用、網商銀行、保險業務等多項金融產品和服務。它也因此從阿裏巴巴集團中剝離出來,成為業界估值超過600億美元的超級獨角獸公司。

  走出京東

  然而陳生強的目標卻並不是“再造”一個螞蟻金服。

  “對我和京東金融來說,做個富二代沒什麽意思。我們必須獨立於京東開展業務,不僅僅是公司結構和運作上獨立,更關鍵的是業務發展不能依賴京東的流量和用戶。”陳生強曾這樣說。

  從2016年開始,曾擔任京東集團CFO的陳生強開始謀劃要“走出京東”。

  在陳生強看來,京東金融現在已經是一家服務金融機構的科技公司,扮演金融底層角色,輸出風險管理和風險定價能力。相對而言,其自身金融業務將處於次要地位。

  從監管的角度看,這也是一條更討巧的路徑選擇。與其他競爭對手相比,京東金融並不具備牌照優勢,其目前獲得的金融牌照包括第三方支付、商業保理、小額貸款、保險經紀、基金銷售等,但卻缺乏如銀行、證券、保險含金量更高的大牌照。在互金牌照化已是大勢所趨的當下,牌照劣勢顯然制約著京東金融的金融業務發展。

  但硬幣的另一面是——京東金融究竟能夠為誰提供服務,能夠提供怎樣的服務?復盤京東金融發家史可以直觀發現,消費金融、供應鏈金融、支付等業務與京東電商體系有著直接聯系,“走出京東”顯然是個難題。

  就在白條閃付推出的當月,京東金融設立金融科技事業部,“走出京東”開始逐步落地。該事業部宣稱將負責京東金融的核心產品能力對外輸出,搭建服務於金融機構及企業的開放生態。陳生強把這個事業部交給了原負責錢包支付業務的謝錦生。

  銀行,成為這個新生事業部“拉攏”的首批客戶。

  2017年全年,京東金融與銀行的合作新聞幾乎貫穿首尾,接近20家銀行宣布與其達成戰略合作。

劉強東與工商銀行董事長易會滿
劉強東與工商銀行董事長易會滿

  事實上,BAT的金融戰略同樣在此時掉頭轉向,互聯網與傳統金融機構從此前的緊張關系進入“蜜月期”,BATJ與中農工建四大行紛紛“聯姻”。

  兩方合作的邏輯在於:對於銀行尤其是中小銀行來說,尚有很多服務力有不逮,運營效率的提升空間仍然很大;而對於互聯網公司來說,所擅長的並非是金融業務本身,最好的方式是切入金融業務的各個環節,雙方各自發揮所長,各取所需。

  那麽,京東金融如何向銀行機構完成輸出呢?謝錦生將技術方案概括為三層:

  一是銀行業的底層能力的提升,如大數據風控技術的應用。

  二是核心業務的突破,如在線信貸業務方面為銀行拓展信貸業務場景,同時擴大財富管理資產和用戶規模。

  三是線上線下連接,實現用戶、產品、場景的融合。金融機構目前都面臨著從線上線下業務割裂到線上線下融合的轉變。京東金融將最具優勢的用戶運營和用戶洞察能力與銀行的線下網點優勢相結合,實現線上線下雙向互為入口,互為服務。

  謝錦生反復強調“我們不賣技術”。他以造車作為類比,“數據和技術是一個驅動,類似於一個汽車的引擎,但京東金融的目的不是賣單一的零件技術,而是希望能和銀行合作造一輛漂亮的汽車出來——因為我們更了解年輕人喜歡什麽樣的汽車,中年人喜歡什麽樣的汽車,在不同的路況需要什麽樣的汽車。”

  在謝錦生看來,懂得怎麽把這些技術能力變成一個可行的產品和服務,是京東金融與純技術提供商的不同之處。

  2017年11月,京東金融和工商銀行合作造出的首個數字銀行“工銀小白”正式上線。解剖這款產品或許可以一窺互聯網與傳統金融業務的融合方向。

  首先,“工銀小白”不同於傳統的銀行客戶端,其沒有獨立APP,而更接近於H5,其各項功能可以解構重新組合,以適應微信朋友圈、直播、娛樂等各類APP和網站中。例如在旅遊網站,將會搭載線上申請存款證明功能;在教育類網站,則會展示留學金融等業務。

  此外,“工銀小白”也非互聯網銷售平臺。此前用戶通過第三方支付賬戶購買銀行產品,而在“工銀小白”上,則是先開通工商銀行的二類賬戶,通過這個賬戶再購買工行的產品。

圖片來自:新華/TAKEFOTO
圖片來自:新華/TAKEFOTO

  直觀來看,這是一款依靠場景切入,提升銀行運營效率的產品。未來,這一思路或許是互聯網與銀行業務融合的主要方向。

  除了與銀行的合作之外,京東金融的“走出京東”之舉已經在其他一些領域獲得了實質性進展。在面向機構用戶的市場上,早在2016年9月,京東金融就宣布推出了“資產證券化雲平臺”,為資金端以及資產證券化中介機構提供服務。

  劉強東曾提到,“資產證券化雲平臺”讓資產證券化中介機構的服務效率、管理效率提升至少20倍,原先20個人的活現在1個人就可以。

  2017年11月,京東金融發布了面向金融行業的企業服務雲平臺——京東金融雲。京東金融副總裁、技術研發部總經理曹鵬向鈦媒體表示:“金融機構按項目做轉型時,從底層的基礎設施建設到頂層的信息系統應用,工作量很重,周期很長,時間成本也很高。京東金融采用更輕量化的模式,把項目抽象變成模塊。例如營銷模塊、反欺詐模型等。這樣銀行就可以很方便的接入我們的標準接口。”

  在曹鵬看來,京東金融雲將成為京東金融科技輸出的“主戰場”。

  劉強東的AI夢

  2017年底2018年初,新舊交替,京東金融有了新的使命。

  劉強東在2017年也成為了一名“人工智能發燒友”。7月,劉強東發表長文演講,提出“人工智能驅動將第四次零售革命”,稱京東未來12年將全面發展技術,用人工智能和機器人再造零售行業,將京東定位為“零售的基礎設施提供商”。

  11月,劉強東現身JDD大會(京東金融全球數據探索者大會),發言主題仍是AI。面對臺下眾多金融機構負責人,劉強東表明心跡:“我們對京東金融的定位就是:並不想顛覆誰,並不想幹掉誰,我們是大家的盟友,是各位的夥伴。”

劉強東稱:AI即是技術也是一種思考方式
劉強東稱:AI即是技術也是一種思考方式

  兩條定位透露出兩個相同的關鍵詞:AI和賦能。

  事實上,京東對於AI人才的挖掘速度也在陡然加快。2017年9月至10月,京東集團包括京東金融接連從微軟、IBM、亞馬遜挖來了三位AI技術人才,並分別委以要職。

  9月12日,原微軟亞太科技(002540,股吧)董事長申元慶加盟京東,出任京東雲事業部總裁,全面負責京東雲計算等相關業務;

  9月29日,人工智能領域科學家周伯文博士正式入職京東,出任京東集團副總裁,負責京東AI研究與平臺部相關業務。

  10月16日,人工智能領域資深科學家薄列峰博士正式加盟京東金融,出任京東金融AI實驗室首席科學家職位。

  新年伊始,2018年1月5日,前華為首席AI科學家及技術副總裁裴健博士入職京東,任京東集團副總裁,負責大數據平臺與產品研發部。

  但不管是對於零售行業還是金融行業,人工智能本身不產生價值,要和行業結合起來才能帶來高附加值。也不是所有的新興技術都能立刻應用在金融場景中,而是要在金融業務的需求之下與金融結合。

  緊隨JDD大會之後,京東金融面向全球技術愛好者發起了一場大賽,包含了四道賽題:登錄行為識別、店鋪銷量預測、信貸需求預測和十分令人印象深刻的豬臉識別。每道賽題均設有算法組和商業組,既關註技術能力,又產生商業價值。優勝團隊不僅可以獲得30萬元賽題冠軍大獎,還可受邀加盟京東金融。

  這項大賽和這些題目的指向是明確的——技術最終解決的是商業問題,人工智能是否能夠以及在多大程度地能夠幫助金融行業控制風險、降低成本、提高效益是問題關鍵。

  正如鈦媒體記者在年度復盤中的總結,技術創新對於金融的真正意義在現今這一節點已需要重新審視,提升效率和降低風險才是互金的初心所在。而此前一輪輪的互金行業風波顯然只是一類通過貼標簽而非技術創新進行套利的行為,而並非是領先信息科技應用帶來的模式變化和效率提升,而監管正在一輪又一輪的收窄那些監管套利的裂縫。

  縱觀目前的互金(或者說金融科技)的發展浪潮,依靠流量和杠桿建立起的借貸業務仍讓雄踞浪潮的頂端。從這個意義上講,京東金融正在改變潮水的方向。 它的成功與否,直接決定著著新金融的未來模樣。

  (本文首發鈦媒體,作者/蔡鵬程,編輯/蔥蔥)

(責任編輯:趙然 HZ002)
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