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從業者反思:基金電商怎麽做用戶體驗?

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2013年12月04日10:38 來源:虎嗅網  作者:楊綱

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  文 匯添富基金電子金融總部總監楊綱

  一夜之間,互聯網與金融的結合成為了媒體、投資界關註的焦點。在談論這個問題時,“用戶體驗”成為基金電商業務行業交流時,出鏡率最高的名詞。但到底什麽是好的用戶體驗?真正能說清楚的人其實不多。

  作為一名基金電子商務從業人員,在從業近十年中,我越來越深地感受到,基金做電子商務所追求的的“用戶體驗”,與傳統的互聯網用戶體驗有共同,也有不同。

  交互僅僅是第一層

  “用戶體驗”是指用戶訪問網站的界面、功能、相關信息的可讀性、操作的方便性,交互性等方面的過程中建立起來的心理感受,用戶在產品服務過程中的印象和感覺是否滿意等。

  在傳統的互聯網公司,通常是指以用戶為中心的各種設計。

  前不久在一次基金行業電商研討會上,有一家互聯網企業的大佬把基金公司電商平臺的用戶體驗批得一無是處,讓臺下的基金公司高管都非常汗顏。他舉了一個小例子:為什麽成為你網站的用戶,一定要跳轉到銀行網關去綁定一張銀行卡呢?很多用戶在註冊時,可能沒有持有銀行卡在身邊,或者還沒有開通銀行網銀。

  這確實是目前很多基金公司電商平臺開戶必須的流程,這個流程為用戶認為設置了較高的門檻,導致開戶流失率很高。在匯添富的實踐過程中,我們也很早就發現了這個問題,我們就修改為可以先註冊,再綁定銀行卡。從用戶反饋看,這麽一個小改進,讓平臺的用戶體驗有了很大提升。

  這位互聯網高管提出的用戶體驗問題,主要是指交互設計層面的可用性體驗。

  基金公司之所以會出現這類問題,是受制於傳統的思維方式。基金公司的網上交易系統,脫胎於傳統證券行業,以前是面向交易做的設計,而不是面向用戶做的設計。在這種習慣性思維下,出現這樣的問題也在所難免。

  不過,這樣的問題也比較容易被發現。一旦認識問題後,再通過學習,基金公司很快可以將頁面設計變得更加簡便、友好。

  第二層:幫助盈利

  基金公司銷售的產品是投資產品,其鮮明的特征是投資收益的不確定性,甚至有風險。這樣而言,僅僅有互聯網交互設計層面的用戶體驗是不夠的,核心是要帶去給客戶盈利的體驗。

  盈利的體驗層面如何實現呢?最理想的莫過於你提供的基金產品業績一直遠超同類,最好股票、債券,年年都是牛市。但歷史經驗告訴我們,這是不可能實現的。此外,產品的盈利也要依靠產品收益的制造者——投研團隊,而不是留給基金公司的電商平臺的命題。

  那對電商平臺而言,如何給客戶更好的盈利體驗呢?

  給適當的投資人選擇適當的產品,是盈利體驗的第一步。這是國內基金發展史帶給我們的的經驗。在06、07年,基金投資人只知道賺錢,忽略了風險;對經歷過08年金融風暴的洗禮和漫漫熊途的投資人而言,基金成了坑爹的代名詞。從這點來說,之前投資股票基金的方法並非適合普世大眾,尤其是缺乏股市相關經驗積澱的互聯網用戶。

  因此,09年開始,匯添富以貨幣基金作為突破口,推出了現金寶賬戶。近5年來的發展,證明貨幣基金是非常好的投資品種,不但讓投資人規模達到百萬,還潛移默化地做了投資者教育的工作。

  當用戶數量積累到一定程度後,還會有一批風險承受能力較高的用戶會對股票型基金感興趣。所以我們後來又基於“移動平均成本法”推出了針對權益類基金的智能定投方法。用戶理解起來不需要太多專業知識,只需要跟蹤自己的投資成本。

  不難看出,不同於傳統的電子商務,基金公司的電子商務需要非常專業的證券投資知識的沈澱,並且把復雜的投資邏輯通過互聯網簡化後呈現給投資人。

  第三層:抓住功能上的痛點

  即使是在完善平臺的交互感受,幫助客戶實現盈利之後,在功能上,依然有一些可改進的用戶體驗。與平臺層面的交互體驗相比,針對功能上的修改往往需要基金公司在系統、清算、甚至是與銀行的系統聯動上花大力氣,而有些體驗甚至是用戶自己還沒有意識到的需求。

  以信用卡還款為例。我們發現在信用卡還款上,客戶要求的功能體驗要求就是一個字“快”。但在2012年之前,市面上大多數的信用卡還款方式由於種種原因需要1-3天,即使到了今天,如果涉及到銀行跨行還信用卡,可能也要等數個小時。這無疑讓用戶的體驗不是那麽完美,但在沒有更好的產品出現之前,用戶也只能接受這樣的速度。

  2011年10月開始匯添富就在做貨幣基金關聯信用卡還款,2年多時間裏,僅僅為了做到這個“快”字,我們反復跟不同銀行談判,修改系統,通過直連通道等各種手段去研發實時到賬功能。到了今天,用戶無論節假日通過現金寶賬戶已能實現40多家銀行的信用卡實時還款。我們產品經理稱之為“曹操還未到,還款已先到”,因為還款實時到賬後,銀行發送的信用卡還款短信還沒有到。

  在追求這種極致體驗的過程中,我們也面臨非常多的挑戰。

  相較互聯網行業,金融行業壁壘分明,監管嚴格,一個小功能的修改可能就需要溝通多家機構與監管層。但互聯網行業的產品研發具有開發時間短、變化快、高速發展無標準的特點。尤其是項目中時間進度擺在那,如果不計成本的做下來,第一面臨的就是研發成本非常高,第二可能會延長產品交付使用的時間,辛辛苦苦研發出來可能已經錯過最好的推廣時機。

  未來基金公司擁抱互聯網,用戶體驗的本質也許是通過快速叠代的方法盡量好的去達到用戶,商業,技術三者的統一。這是所有互聯網金融從業人員不得不面對的現實。

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